…de sosem merted megkérdezni
A médiaügynökségek működését bemutató cikk Incze Kinga, a Mrs. White Media Consulting vezetőjének közreműködésével készült.
A médiaügynökség a hirdető és a kiadó közötti összekötő kapocs. Más szóval: ha a kiadó jó kapcsolatokat ápol az ügynökséggel, nagyobb eséllyel számíthat arra, hogy egyegy hirdető kampányának tervezésekor a médiatervező a kiadó számára várt mértékben fogja használni lapjait mint az ügyfele számára javasolt, optimális felületeket. Hogy ezenkívül miért is fontos a médiaügynökség a kiadó szempontjából? Az írás több más mellett erre a kérdésre is választ ad.
A médiaügynökség munkájának alapvető célja, hogy a hirdető megtalálja a számára legjobb hirdetési felületeket, jelen esetben — a Lapkiadásról lévén szó — a legjobb print- és online médiumokat, illetve hogy a másik oldalon a kiadók megtalálják megfelelő hirdetői körüket.
A médiaügynökség megkeresi a hirdetések megjelentetésének leghatékonyabb helyét és módját: meghatározza, hol, mikor, milyen erősséggel és mennyiért reklámozzon a hirdető. Ezen túlmenően a tervezett médiumokban letárgyalja az árakat, megrendeli a kampányt, ellenőrzi a megjelenéseket, majd elindítja a számlázást. Összefoglalva tehát, a médiaügynökség ismerve a márka piaci és kommunikációs helyzetét, valamint a kiadó és lapjainak pontos paramétereit, kiválasztja az optimálisnak tartott felületeket és csatornákat, végigviszi az alku és a megvalósítás folyamatát. Médiát tervez és vásárol.
Ha az ügynökség úgy dönt, hogy sajtóhirdetésre van szükség, a médiatervező dönti el, hogy mely lapokban, hányszor, mikor és mennyi ideig jelenjen meg a hirdetés. A médiavásárló ellenőrzi, hogy a tervezett lapszámban van-e reklámhely, letárgyalja a megjelenés árát, helyét, megrendeli a hirdetést, majd a megjelenés után ellenőrzi azt, és ha mindent rendben talál, elindítja a számlázást. A hirdetők szempontjából a médiaügynökség létének legjelentősebb előnye, hogy mivel sok ügyféllel dolgozik egyszerre, ezért a nagy volumennek köszönhetően lényegesen kedvezőbb feltételekkel vásárolhat, mint amit egy hirdető önerőből kiharcolhat egy médiumnál. A kiadók szempontjából az ügynökség funkciói között a vásárlás dominál.
Hogyan gondolkozik az ember, ha médiás?
Az említett helyzethez kell alkalmazkodniuk a kiadóknak is. Természetesen ez a kis, a közepes és a nagy hirdetési bevételekkel rendelkező kiadók esetében más és más viszonyulást kíván. Egy azonban biztos: a minimális bevétellel rendelkező kiadóknak is érdemes médiaügynökséghez fordulniuk. Elsősorban a kezdetben említett közvetítő szerep miatt. Másrészt az ügynökségek függetlenségéből adódóan a kiadók olyan visszajelzésekre számíthatnak tőlük, amelyekből profitálhatnak.
A kiadóknak ismerniük kell a médiaügynökség gondolkodásmódját, hogy ahhoz igazítva kommunikálják saját előnyeiket. A médiaügynökséget alapvetően az adatok érdeklik, és a „nagyságot”, azaz a magas elérést, affinitást stb. díjazza — tehát erőteljes mennyiségi szemlélet vezérli. Ebből következik, hogy ha egy lapról nincs piaci adat — azaz mindenekelőtt, ha egy lap nem szerepel a Szonda Ipsos kutatási adatai között –, akkor az az ügynökségi megítélés szempontjából nagy hátrányt jelent az adott lapnak. Persze kiindulópontként a Matesz által publikált adatok is segítséget jelentenek, ezekből azonban nem derül ki az olvasótábor öszszetétele, ami viszont a médiatervezésnél igen fontos szempontként esik latba.
A médiaügynökség működésének másik lényeges eleme, a mennyiség- és adatorientált szemlélet mellett, hogy nem lapokra szerződik, hanem a kiadók lapkínálatára. Az ügynökséget ugyanis nem az adott konkrét lap érdekli, sokkal inkább a célcsoport. Hatékony lehet például, ha a kiadó azzal áll elő, hogy termékeivel egy bizonyos méretű, minőségű célcsoportot képes lefedni. Ezen belül persze már kiemelhető, hogy az adott célcsoportot több lapjával is eléri. Ez része lehet annak a folyamatnak, hogy a sajtó elszakad a kereskedelmi televíziók által hangoztatott 18–49 éves korosztálytól, és olyan sajátos előnyök kommunikálására helyezi a hangsúlyt, amelyek kizárólag a nyomtatott médiumokra jellemzőek. Ilyen lehet például, hogy az említett, széles rétegeket egybemosó célcsoportmegjelölést alkalmazó kereskedelmi televízióknál lényegesen szegmentáltabban tudja elérni a — sokszor nagyobb vásárlóerővel rendelkező — fogyasztókat. Ahhoz tehát, hogy a kiadók kedvező pozíciókat harcoljanak ki maguknak a médiapiacon, tisztázni kell az alapvető pozicionálási kérdéseket, majd az ebből kikristályosodó végeredményt sulykolni kell a médiaügynökségeken keresztül a hirdetők felé.
A meggyőzés módja
A már említett állandó aktív kapcsolat a médiaügynökséggel garanciát jelenthet a kiadó hatékony működésére, kisebbek esetében pedig a túlélésre. Az aktív kapcsolat további előnye, hogy a rengeteg médium közül a tervezéskor legalább lehetséges felületként nagyobb esélylyel ugorhat be a kiadó valamely sajtóterméke. Közepes és nagy kiadók esetében a folyamatos kapcsolat célja, hogy az ügynökségek közreműködésével képesek legyenek szabályaikat, üzleti és stratégiai céljaikat megtartani. A kis kiadók esetében pedig az elsődleges szempont: bekerülni a médiaügynökségi vérkeringésbe. Alapfeltétel, hogy a kiadó felkészült legyen saját lapjaiból. Fontos, hogy szakmai érvekkel támassza alá, miért is előnyös a hirdetőnek, ha az ő lapjában jelenik meg. Tudja elhelyezni magát a versenytársai között. Ha nincsenek egzakt adatai — mint például a már említett esetben, amikor lapja nem szerepel a Szonda Ipsos kutatásában –, akkor találjon olyan fogódzókat, amelyek vezetik mind az ügynökséget, mind a hirdetőt. Ehhez azonban túl kell lépni az evidenciákon, és konkrétumokat kell feltálalni. Hiszen minél objektívebb információkkal képes előrukkolni, annál nagyobb a meggyőző ereje. És ha a médiaügynökséget levette a lábáról, akkor a hirdetőket tekintve is nyert ügye van
| A médiaügynökségek szervezeti felépítése A médiaügynökségek szervezeti felépítése alapvetően két fő tevékenységi kör (tervezés és vásárlás) mentén körvonalazódik. Az ügyfélkapcsolati médiaigazgató feladatai közé tartozik a stratégiai tervezés, a csoportvezetés, valamint a média- és ügyfélkapcsolat. A csoport-médiaigazgató több ügyfélcsoport munkáját fogja egybe. Stratégiai, humánpolitikai kérdésekben segíti a csoportok, illetve a médiaigazgató munkáját, elsősorban ő felel az ügyfélkapcsolatokért. A senior médiatervezők, illetve -vásárlók éves és kampányszinten terveznek, illetve vásárolnak a nem televíziós médiumokban, miközben szakmailag felügyelik a velük egy csoportba tartozó tervezők és vásárlók, valamint az asszisztensek munkáját. A tévévásárlási igazgató irányítja a tévévásárlókat, és részt vesz az éves szintű tévétárgyalásokban. Ez a pozíció sok helyen megszűnt, ahol a tévévásárlók beolvadtak a tervezői csoportokba. A médiatervezők és -vásárlók készítik el a taktikai médiaterveket, napi kapcsolatot tartanak az ügyféllel, a televízión kívüli médiumokban a tervek alapján reklámidőt és -helyet vásárolnak, majd utólag értékelik a kampányokat. Elsősorban az offline médiumokkal foglalkoznak. Az online tervező, illetve vásárló tervezi meg és vásárolja az internetes kampányokat. A médiavásárlók külön kategóriája a tévévásárló, aki a tervező által megadott csatornákon „megszerzi” a reklámhelyeket a célként kitűzött médiamutatók alapján, majd megrendeli azokat, és ellenőrzi a viszszaigazolásokat. Végül nyomon követi a közzétett szpotok nézettségi eredményeit, és a kampány után utóértékelést készít. A médiaasszisztens egy vagy több tervező- vásárló csoport segítője, ügynökségtől és munkamegosztástól függően elláthat adminisztratív feladatokat, de segíthet a szoftverek felkutatásában, a tervezési és vásárlási háttér-információk begyűjtésében is. A médiaügynökség egy speciális területe a médiakutatás. A médiakutató versenytárs- és általános piaci elemzéseket készít, módszertani kérdésekben segíti a kollégák munkáját. A médiaigazgató vagy ügyvezető igazgató feladata az ügynökség üzleti, szakmai és emberierőforrás-menedzselése. |